從支撐藥企發(fā)展的重要盈利手段，到藥企避而不談的字眼，醫(yī)藥營(yíng)銷正在被污名化。

▍藥企高管為營(yíng)銷正名

醫(yī)藥腐敗常與藥企營(yíng)銷部門勾連，財(cái)務(wù)部開展財(cái)稅核查，重點(diǎn)檢查藥企銷售費(fèi)用，證監(jiān)部門就高額的營(yíng)銷費(fèi)用向部分上市公司展開質(zhì)詢，越來(lái)越多的信號(hào)顯示，營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)成為藥企的一大隱憂。

除營(yíng)銷費(fèi)用外，一位業(yè)內(nèi)人士向賽柏藍(lán)表示，由于醫(yī)藥營(yíng)銷的從業(yè)門檻相對(duì)偏低，確實(shí)存在一些不規(guī)范的現(xiàn)象，這和醫(yī)藥營(yíng)銷的污名化有關(guān)，不過(guò)，他同時(shí)指出，隨著中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這些現(xiàn)象在減少。

比如，曾因營(yíng)銷費(fèi)用占比過(guò)高，陷入輿論旋渦的中藥龍頭步長(zhǎng)制藥就于日前發(fā)布公告稱，準(zhǔn)備從營(yíng)銷型藥企向研發(fā)型藥企轉(zhuǎn)型。

如果研發(fā)是光環(huán)的話，那營(yíng)銷費(fèi)用無(wú)疑已經(jīng)被視為陰霾。

由于醫(yī)藥營(yíng)銷的污名化，一段時(shí)間以來(lái)，眾多藥企對(duì)于醫(yī)藥營(yíng)銷紛紛采取回避態(tài)度，然而10月9號(hào)在北京雁棲湖召開的2019年中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)家科學(xué)家投資家大會(huì)上，藥企高層卻紛紛為醫(yī)藥營(yíng)銷正名。

據(jù)賽柏藍(lán)在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)了解，多位國(guó)內(nèi)藥企高管均表示仿制藥的營(yíng)銷空間被壓縮，仿制藥進(jìn)入微利時(shí)代是一個(gè)大的國(guó)際性趨勢(shì)，這并不代表所有醫(yī)藥營(yíng)銷都不需要，營(yíng)銷對(duì)于藥企的發(fā)展至關(guān)重要。

比如，海思科醫(yī)藥集團(tuán)總裁范秀蓮在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)到，“營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)是非常重要的，沒(méi)有營(yíng)銷就沒(méi)有后面的研發(fā)，也就沒(méi)有創(chuàng)新”。

范秀蓮更直接拿國(guó)內(nèi)醫(yī)藥標(biāo)桿企業(yè)恒瑞舉例，她直言，恒瑞有實(shí)力拿出數(shù)十億人民幣投入研發(fā)和創(chuàng)新，也是因?yàn)楹闳饟碛羞^(guò)萬(wàn)人數(shù)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，藥企的銷售能力是很重要的，銷售可以直接帶來(lái)利潤(rùn)和現(xiàn)金流，這兩個(gè)指標(biāo)能夠真正支持藥企的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

確實(shí)，據(jù)賽柏藍(lán)查詢，恒瑞在2018年年報(bào)中，將市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)定位為其僅次于技術(shù)的第二大核心競(jìng)爭(zhēng)力——經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，恒瑞建立了一支高素質(zhì)、專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍，并在原有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新思路，推進(jìn)復(fù)合銷售模式，加強(qiáng)學(xué)術(shù)營(yíng)銷力度，建立和完善分專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)。

2018年，恒瑞實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 174.18 億元，比去年同期增長(zhǎng) 25.89%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn) 40.66億元，比去年同期增長(zhǎng) 26.39%。

2018年，恒瑞銷售費(fèi)用突破64億，同行業(yè)可比公司麗珠集團(tuán)、華潤(rùn)三九、中國(guó)生物制藥、復(fù)星醫(yī)藥等藥企的銷售費(fèi)用最低也超32億人民幣。

（圖片來(lái)源：恒瑞2018年年報(bào)）

另一位藥企掌舵人，瑞康醫(yī)藥總裁張仁華也在圓桌討論環(huán)節(jié)談到，不要?jiǎng)虞m就簡(jiǎn)單地把回扣和醫(yī)藥銷售聯(lián)系起來(lái)，藥企的學(xué)術(shù)推廣可以把最新的醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥信息傳遞給臨床醫(yī)生，正是這些新的醫(yī)藥產(chǎn)品在引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

康哲藥業(yè)董事長(zhǎng)林剛則用一個(gè)生動(dòng)的反問(wèn)，引發(fā)了在場(chǎng)醫(yī)藥人士的思考——宇宙第一大廠輝瑞是不是創(chuàng)新能力最強(qiáng)的藥廠呢？我覺(jué)得肯定不是，那輝瑞是不是全球銷售能力最強(qiáng)的藥廠呢？肯定是。

創(chuàng)新做的好的藥企，都需要強(qiáng)大的現(xiàn)金流和銷售能力進(jìn)行支撐，藥企敢于投入研發(fā)的底氣正是來(lái)自于銷售能力，藥企沒(méi)有強(qiáng)大的銷售做支撐，是無(wú)法堅(jiān)持研發(fā)和創(chuàng)新的，林剛解釋到。

除幾位國(guó)內(nèi)藥企高管外，中國(guó)人民解放軍總醫(yī)院腫瘤中心主任兼腫瘤內(nèi)科主任焦順昌也談了自己的感觸——“的確，我作為腫瘤科醫(yī)生，看到這些年國(guó)內(nèi)外藥企還是有變化的，比如本土企業(yè)，原來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷占的比重很大，現(xiàn)在在逐步往學(xué)術(shù)方面發(fā)展”。

不可否認(rèn)，在某些特殊的歷史時(shí)期，存在一些藥企野蠻發(fā)展，帶金銷售、回扣營(yíng)銷的事實(shí)，但是隨著醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展逐步走向規(guī)范化，回扣營(yíng)銷已經(jīng)不再是營(yíng)銷的全部，而醫(yī)藥營(yíng)銷在一批藥企原始資本的積累過(guò)程中，確實(shí)也發(fā)揮了不可替代的作用，即便在藥企紛紛強(qiáng)調(diào)研發(fā)和創(chuàng)新的今天，醫(yī)藥營(yíng)銷仍舊在持續(xù)給藥企輸送支持其發(fā)展的新鮮血液。

醫(yī)藥營(yíng)銷和醫(yī)藥研發(fā)是藥企的兩端，一尾一首，一端粗壯甚至盤根錯(cuò)節(jié)，一端羸弱，仍舊渴望生長(zhǎng)，簡(jiǎn)單的將其割裂并一踩一捧，似乎確實(shí)失之客觀。

▍醫(yī)藥營(yíng)銷，不可或缺

除了被長(zhǎng)期污名化，醫(yī)藥營(yíng)銷面臨的另一個(gè)拷問(wèn)是——仿制藥大降價(jià)，醫(yī)藥營(yíng)銷還需要嗎？

日前，國(guó)家組織藥品集中帶量采購(gòu)擴(kuò)圍結(jié)果出爐，根據(jù)官方消息，本次擴(kuò)圍涉及77家藥企，擬中選藥企45家，與聯(lián)盟地區(qū)2018年最低采購(gòu)價(jià)相比，擬中選價(jià)平均降幅59%，與4+7試點(diǎn)中選價(jià)格相比，再降25%。

4+7集采作為國(guó)家擠壓藥品水分的重要手段，這些降幅背后的水分也常被歸為不合規(guī)的醫(yī)藥營(yíng)銷等隱形成本。

國(guó)家醫(yī)保局曾列出一份化藥成本清單，清單顯示中間費(fèi)用占據(jù)藥品售價(jià)的60%—80%，在這一占比背后，是整個(gè)醫(yī)藥從業(yè)人員主要在營(yíng)銷端，而不是在制造端，而杜絕帶金銷售、扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)狀則是國(guó)家組織藥品集中帶量采購(gòu)的訴求之一。

泰德制藥總經(jīng)理孔泰進(jìn)一步指出，4+7表面上是降價(jià)，但是在降價(jià)之外，將會(huì)倒逼藥企對(duì)于利潤(rùn)進(jìn)行重新的分配，做出發(fā)展的選擇。藥企需要戰(zhàn)略性的調(diào)整，從營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)、成本的競(jìng)爭(zhēng)。

孔泰對(duì)賽柏藍(lán)表示，企業(yè)應(yīng)對(duì)行業(yè)的挑戰(zhàn)只有兩條路：一是創(chuàng)新，大力發(fā)展創(chuàng)新藥，通過(guò)創(chuàng)新研發(fā)，并購(gòu)等方法盡快上市創(chuàng)新藥；二是運(yùn)營(yíng)成本控制，企業(yè)運(yùn)營(yíng)必須回歸到以總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為核心的提高產(chǎn)業(yè)效率上，包括加快縱向一體化，從原料藥開始在藥品生產(chǎn)全環(huán)節(jié)提高效率。因此，從某種程度上講，利潤(rùn)降低會(huì)倒逼企業(yè)完成創(chuàng)新戰(zhàn)略。

可以說(shuō)，營(yíng)銷這一要素正在逐漸從仿制藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中剝離，而這一點(diǎn)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

林剛就此表示，中國(guó)市場(chǎng)80%以上是仿制藥，仿制藥是不需要銷售的，不能把仿制藥的銷售和創(chuàng)新藥的銷售混為一談，越是創(chuàng)新的產(chǎn)品，越要銷售。

創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售，不同于以往理解的銷售，需要數(shù)字化、合規(guī)化、精細(xì)化，營(yíng)銷很重要，不要把銷售妖魔化，當(dāng)然，以前不好的銷售習(xí)慣要改過(guò)來(lái)。

張仁華認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)可能和國(guó)際市場(chǎng)趨同，創(chuàng)新藥和生物藥占80%，仿制藥占20%，事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)是生物藥和創(chuàng)新藥的時(shí)代了。

就此，零氪科技創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官?gòu)執(zhí)鞚烧f(shuō)到，銷售能力并不是只指仿制藥的銷售能力，在4+7把仿制藥切出來(lái)的情況下，對(duì)于剩下的品種，真正的創(chuàng)新類和差異類產(chǎn)品，銷售能力怎么建設(shè)，企業(yè)效率怎么提升，成了很多藥企需要反復(fù)思考的一個(gè)問(wèn)題。

醫(yī)藥營(yíng)銷被污名化，正在導(dǎo)致大批醫(yī)藥代表、醫(yī)藥銷售人員職業(yè)價(jià)值感缺失，職業(yè)榮譽(yù)感不強(qiáng)，甚至背負(fù)道德恥感，值得欣慰的是，仍舊有不少醫(yī)藥行業(yè)頭部人士愿意為營(yíng)銷正名。

隨著創(chuàng)新藥的蓬勃發(fā)展，可以說(shuō)，醫(yī)藥營(yíng)銷在中國(guó)正迎來(lái)最好的時(shí)代。