文 | 魚(yú)我所欲

藥品直接面對(duì)消費(fèi)者（DTC）營(yíng)銷方式在電視上和數(shù)字平臺(tái)上隨處可見(jiàn)，也就是說(shuō)藥品越來(lái)越通過(guò)廣告的形式進(jìn)入消費(fèi)者的視野。有研究發(fā)現(xiàn)，在看過(guò)藥品電子廣告的患者中，有42％的人直接找醫(yī)生開(kāi)具特定處方，這一比例在看過(guò)電視廣告的人群中為22％。沃頓商學(xué)院和南加州大學(xué)的一項(xiàng)研究估計(jì)，廣告曝光率每增加10％，所購(gòu)買處方的數(shù)量就會(huì)相應(yīng)增加約5％。

美國(guó)2019年前三個(gè)季度的藥品DTC支出總額與2018年大致相符：45.4 VS. 47.9億美元。而美國(guó)2018年全年DTC支出總額為64.6億美元。

隨著藥品數(shù)字化DTC營(yíng)銷方式的不斷普及和規(guī)范化，對(duì)于尋求高度針對(duì)性患者群體的中小型品牌來(lái)說(shuō)，數(shù)字化DTC營(yíng)銷方式是一種擴(kuò)大市場(chǎng)的有力選擇。

表1. 2019年廣告費(fèi)用支出TOP10新藥

01、Humira®

抗炎藥Humira®是全世界最暢銷的藥物，多年來(lái)，一直是美國(guó)廣告宣傳力度最大的藥物。根據(jù)KantarMedia的數(shù)據(jù)，相比2018年，Humira®在2019年的廣告支出增加了7000萬(wàn)美元，增長(zhǎng)了14％。

暢銷品牌可口可樂(lè)和百事可樂(lè)每年花費(fèi)數(shù)十億美元用在來(lái)營(yíng)銷品牌；全球最暢銷的家用品公司寶潔和聯(lián)合利華也投入了數(shù)十億美元來(lái)推廣洗滌劑、尿布和美容產(chǎn)品。像這些消費(fèi)大戶一樣，在過(guò)去的10年內(nèi)，艾伯維（AbbVie）已經(jīng)為Humira®投放了數(shù)十億美元的廣告費(fèi)用。Humira®已獲批準(zhǔn)了九種適應(yīng)癥，但其廣告預(yù)算主要用于三大類疾?。侯愶L(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、牛皮癬以及潰瘍性結(jié)腸炎和克羅恩病。在2019年，艾伯維（AbbVie）增加了一個(gè)涵蓋所有適應(yīng)癥的廣告，廣告宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容是說(shuō)明該制藥商對(duì)無(wú)檸檬酸鹽注射劑的配方進(jìn)行了改進(jìn)。檸檬酸鹽是穩(wěn)定藥物的緩沖劑，并與注射時(shí)的疼痛有關(guān)。

但是問(wèn)題來(lái)了，隨著Humira®的仿制藥準(zhǔn)備在2023年進(jìn)入市場(chǎng)，艾伯維（AbbVie）對(duì)Humira®電視收入的依賴程度會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢。

02、Xeljanz®

過(guò)去幾年，輝瑞在Xeljanz®上的廣告支出一直比較穩(wěn)定，去年該品種獲批了新適應(yīng)癥潰瘍性結(jié)腸炎（UC），導(dǎo)致其廣告支出也有所增長(zhǎng)，銷售額也隨之增加，根據(jù)輝瑞的報(bào)告，2019年Xeljanz®的全球銷售額為22.4億美元，比2018年增長(zhǎng)29％。

Xeljanz®新適應(yīng)癥潰瘍性結(jié)腸炎的批準(zhǔn)使得該JAK抑制劑與Humira®成為競(jìng)品。為了更好地打開(kāi)Xeljanz®新適應(yīng)癥—潰瘍性結(jié)腸炎的市場(chǎng)，根據(jù)iSpot.tv的數(shù)據(jù)，去年輝瑞僅僅在一個(gè)電視廣告上的花費(fèi)就超過(guò)8500萬(wàn)美元，想要和“藥王”爭(zhēng)奪市場(chǎng)，唯有不惜余力。

03、Dupixent®

Dupixent®的第一個(gè)DTC廣告在2018年末推出，專門針對(duì)其適應(yīng)癥特應(yīng)性皮炎。在2019年末，賽諾菲和再生元又投放了Dupixent®的一條電視廣告，專門針對(duì)在家使用注射藥物的哮喘患者。

Dupixent®的DTC廣告內(nèi)容與該藥物治療2型炎癥密切相關(guān)。賽諾菲和再生元營(yíng)銷主管在接受工作采訪時(shí)，談到了2型炎癥與多種健康狀況（包括特應(yīng)性皮炎、哮喘和鼻息肉）的聯(lián)系。制藥商正在開(kāi)展針對(duì)2型炎癥的進(jìn)一步臨床研究，包括小兒哮喘和AD、嗜酸性食管炎、草過(guò)敏和花生過(guò)敏。

Dupixent®在2019年前9個(gè)月的銷售額已達(dá)到15.6億美元，全年銷售額有望實(shí)現(xiàn)20億美元。

04、Chantix®

Chantix®由輝瑞公司研發(fā)，首先于2006年5月獲美國(guó)FDA批準(zhǔn)上市，本品是一種煙堿受體部分激動(dòng)劑，對(duì)于α4β2煙堿型乙酰膽堿受體（nAChRα4β2）有著很強(qiáng)的親和力，被批準(zhǔn)用于輔助戒煙治療。

Chantix®在2019年的全球銷售額總計(jì)11.1億美元。在美國(guó)的銷售額達(dá)到8.99億美元，比2018年的8.38億美元增長(zhǎng)了7％。

05、Emgality®

Emgality®是一種人源化單克隆抗體，靶向于降鈣素基因相關(guān)肽（CGRP）。該品種由禮來(lái)公司研發(fā)，于2018年9月獲美國(guó)FDA批準(zhǔn)上市，用于治療成人患者偏頭痛。

Emgality®是2019年制藥廣告支出前十名中的兩個(gè)新品牌之一。在該CGRP抑制劑于2018年9月獲批后，禮來(lái)公司于2019年2月就通過(guò)電視、印刷、數(shù)字和社交媒體活動(dòng)認(rèn)真開(kāi)展了該產(chǎn)品的DTC營(yíng)銷工作。

禮來(lái)公司聘請(qǐng)拍攝了包括《阿凡達(dá)》和《惡魔女》等大片的電影導(dǎo)演羅伯特·斯特羅姆伯格展開(kāi)該品種的商業(yè)廣告拍攝。

根據(jù)禮來(lái)公司的報(bào)告，Emgality®在2019年第四季度的全球銷售額增長(zhǎng)了22％，在美國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了27％。

06、Ozempic®

Ozempic®由諾和諾德研發(fā)，首先于2017年12月獲美國(guó)FDA批準(zhǔn)上市，作為飲食和運(yùn)動(dòng)的輔助手段來(lái)改善2型糖尿病成年人的血糖控制。

諾和諾德從2018年開(kāi)始為Ozempic®投放廣告，在該2型糖尿病藥物廣告進(jìn)入人們視野的第二年，也就是2019年，這家丹麥制藥商以70年代搖滾音樂(lè)《Magic》作為Ozempic®的廣告內(nèi)容，來(lái)吸引客戶。圣約瑟夫大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授、商業(yè)廣告學(xué)作者大衛(wèi)·艾倫博士說(shuō)，針對(duì)特定年齡段的老年消費(fèi)者，選擇70和80年代的歌曲是一項(xiàng)很有效的策略。

該藥2019年全球銷售額達(dá)到了16.5億美元，與2018年上市時(shí)的2.64億美元相比有了很大的飛躍。

諾和諾德在美國(guó)現(xiàn)在擁有57％的GLP-1類藥品新品牌市場(chǎng)份額，與對(duì)手禮來(lái)的Trulicity®及其自已的Victoza®構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

隨著該藥物廣告的迅速發(fā)展，該公司又增加了三首具有相同歌曲和主題的電視廣告。

07、Eliquis®

Eliquis®由輝瑞和百時(shí)美施貴寶聯(lián)合研發(fā)，于2011年首先在歐洲批準(zhǔn)上市，而后2012年在美國(guó)上市。作為抗凝劑，Eliquis®用于降低非瓣膜性房顫患者中風(fēng)和全身性栓塞的風(fēng)險(xiǎn)，也可用于預(yù)防深靜脈血栓的形成。

Eliquis®上市銷售已有數(shù)年，也進(jìn)行了大量的DTC廣告投放，至今其宣傳力度仍不減當(dāng)年。面對(duì)強(qiáng)勁的對(duì)手—強(qiáng)生的Xarelto®、勃林格殷格翰的Pradaxa®以及華法林®，該抗凝劑去年針對(duì)兩個(gè)適應(yīng)癥投放了6個(gè)不同的電視廣告，花費(fèi)了大部分廣告預(yù)算。

Eliquis®的銷量也在上升。根據(jù)百時(shí)美施貴寶的報(bào)告，2019年Eliquis®的全球銷售額為79億美元。美國(guó)銷售額為47.6億美元，較2018年增長(zhǎng)26％。

Eliquis®面臨著專利到期的問(wèn)題，2017年有25家公司申請(qǐng)F(tuán)DA批準(zhǔn)其仿制藥。百時(shí)美施貴寶和輝瑞致力于解決專利到期問(wèn)題，已將專利保護(hù)期延長(zhǎng)至2026年。

08、Keytruda®

默克公司在Keytruda®取得FDA批準(zhǔn)的早期就投放了廣告。在其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百時(shí)美施貴寶的Opdivo®的帶領(lǐng)下，默克將免疫腫瘤學(xué)藥物Keytruda®帶到了電視上，在此之前，很少在電視上看到抗癌藥物的宣傳。

第一個(gè)針對(duì)消費(fèi)者的Keytruda®廣告活動(dòng)于2017年初啟動(dòng)，讓真實(shí)的患者在電視和線上講述他們的故事，以進(jìn)行生物標(biāo)志物測(cè)試。

默克在2019年中期降低了電視支出，并暫停了Keytruda®的廣告。盡管如此， Keytruda®在其他媒體上的支出仍然足夠強(qiáng)勁，足以讓免疫腫瘤藥物Keytruda®躋身2019年前十大廣告藥物之列。

自從Keytruda®首次批準(zhǔn)用于黑色素瘤以來(lái)，默克又增加了13種適應(yīng)癥，并且該公司維護(hù)了14個(gè)不同的Keytruda®網(wǎng)站，每個(gè)網(wǎng)站都提供了這些適應(yīng)癥信息。

Keytruda®在2019年的銷售額為111億美元。相關(guān)分析人士預(yù)計(jì)，該藥在未來(lái)幾年內(nèi)或許能超過(guò)AbbVie的Humira®，成為世界上最暢銷的藥物。

09、Otezla®

Otezla®最初由新基研發(fā)，首先于2014年獲美國(guó)FDA批準(zhǔn)上市，于口服治療患有銀屑病及銀屑病性關(guān)節(jié)炎的成年患者。2015年新基通過(guò)廣告將Otezla®推入了人們的視野。

新基的廣告宣傳圍繞著Otezla®是一種藥丸而不是抗銀屑病注射劑或霜?jiǎng)?019年末新基將該品種賣給了安進(jìn)，在2019年最后的一個(gè)月內(nèi)，安進(jìn)依然保持了Otezla®穩(wěn)定的廣告營(yíng)銷活動(dòng)。

安進(jìn)以134億美元的價(jià)格收購(gòu)了Otezla®，這一交易令整個(gè)行業(yè)感到驚訝，因?yàn)榘策M(jìn)憑借其TNF抑制劑Enbrel®已經(jīng)在銀屑病市場(chǎng)上占有重要地位，并且這筆交易可能被認(rèn)為過(guò)于反競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法令監(jiān)管機(jī)構(gòu)滿意。但是，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)注意到Otezla®丸劑和Enbrel®注射劑之間的區(qū)別，并批準(zhǔn)了這筆交易。

安進(jìn)公司希望Otezla®在未來(lái)五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，該公司正在開(kāi)發(fā)其他適應(yīng)癥。

新基的報(bào)告稱，Otezla®2019年前9個(gè)月全球銷售額為14.3億美元（美國(guó)為11.5億美元），較2018年同期增長(zhǎng)25％。安進(jìn)的全球銷售額為1.78億美元，其中美國(guó)為1.39億美。

10、Trulicity®

Trulicity®是一種胰高血糖素樣肽-1（GLP-1）受體激動(dòng)劑，首先于2014年9月在美國(guó)上市，用于治療2型糖尿病成人患者。

Trulicity®歷來(lái)是一個(gè)久經(jīng)考驗(yàn)的DTC品牌，廣告投資費(fèi)用在從接近2億美元到不到1.5億美元之間，但在2019年，其廣告支出大幅下降，禮來(lái)將Trulicity®的媒體支出削減了大約四分之一（23％）。

盡管如此，Trulicity®的收入仍然保持強(qiáng)勁，2019年銷售額達(dá)到了41.3億美元，比上年增長(zhǎng)了29％。

在擁擠不堪的糖尿病市場(chǎng)上有數(shù)種新舊處方藥，降價(jià)是糖尿病藥物的選擇。隨著禮來(lái)勒緊褲腰帶以保持Trulicity®的競(jìng)爭(zhēng)力，放慢廣告或?qū)⒎Q為必然。政治壓力是另一個(gè)因素，消費(fèi)者倡導(dǎo)者、政府機(jī)構(gòu)和政客都在呼吁降低價(jià)格，增加仿制藥。

如果Trulicity®能夠在其標(biāo)簽上增加心血管方面的好處，那么它的市場(chǎng)推廣可能會(huì)在2020年到來(lái)。一些糖尿病藥物，包括Jardiance®和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾和諾德的Victoza®，已經(jīng)有了這方面的有益結(jié)果，并已經(jīng)進(jìn)行了廣告宣傳。該公司表示，繼去年Rewind臨床研究取得積極成果后，它也正在努力實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

原標(biāo)題：2019年廣告花費(fèi)TOP10新藥