近日，百勝中國(guó)控股有限公司（以下稱(chēng)“百勝中國(guó)”）宣布，已經(jīng)與到家美食會(huì)（Daojia.com.cn）的控股公司達(dá)成確定性協(xié)議，收購(gòu)后者的控股股權(quán)。此交易預(yù)計(jì)將在滿足慣例交易條件后，于2017年5月底前完成。收購(gòu)?fù)瓿珊螅賱僦袊?guó)外賣(mài)業(yè)務(wù)是否就可以高枕無(wú)憂了？業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，培育消費(fèi)者的粘性需要下苦功夫。

此外，南都記者發(fā)現(xiàn)，不僅百勝中國(guó)，包括麥當(dāng)勞、德克士在內(nèi)的連鎖快餐大佬都在紛紛發(fā)力外賣(mài)業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)分析，主要是因第三方外賣(mài)平臺(tái)興起削弱了這些品牌的自營(yíng)外賣(mài)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，外送市場(chǎng)潛力無(wú)限，企業(yè)想爭(zhēng)食這上千億外賣(mài)市場(chǎng)。

欲提升數(shù)字化及外賣(mài)服務(wù)能力

南都記者從百勝中國(guó)獲悉，交易完成后，到家美食會(huì)創(chuàng)始人孫浩將繼續(xù)負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)。

目前，百勝中國(guó)旗下除肯德基、必勝宅急送除自營(yíng)外賣(mài)平臺(tái)外，還進(jìn)駐了包括美團(tuán)、餓了么等在內(nèi)的多個(gè)第三方外賣(mài)平臺(tái)。對(duì)于此次并購(gòu)，百勝中國(guó)首席執(zhí)行官潘偉奇（MickyPant）認(rèn)為，數(shù)字化發(fā)展與外賣(mài)業(yè)務(wù)是推動(dòng)百勝中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略性動(dòng)力，希望能夠借助此次收購(gòu)，增強(qiáng)百勝中國(guó)在該高增長(zhǎng)領(lǐng)域的技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)與實(shí)力。

資料顯示，到家美食會(huì)創(chuàng)辦于2010年，專(zhuān)注于為城市家庭用戶提供周邊知名特色餐廳訂餐、送餐、外賣(mài)等服務(wù)的第三方配送平臺(tái)，目前主要聚焦于北京、上海、廣州、深圳等大城市的高端市場(chǎng)，此外，該公司還運(yùn)營(yíng)著外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)食派士（“Sherpa’s”）。成立至今，到家美食會(huì)先后獲得晨興創(chuàng)投、鼎暉、京東、麥格理等四輪共計(jì)約7450萬(wàn)融資。在外賣(mài)市場(chǎng)中，到家美食會(huì)所占份額相對(duì)較小，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)（DCCI）發(fā)布的《中國(guó)白領(lǐng)第三方網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)服務(wù)調(diào)研（2016上半年）》顯示，到家美食會(huì)占比為3.4%。

培育消費(fèi)者粘性需要下苦功夫

艾媒咨詢CEO張毅分析稱(chēng)，此次收購(gòu)控股的根本原因是，大環(huán)境下，百勝旗下品牌服務(wù)再也不能守株待兔，必須要加大力度對(duì)外進(jìn)行拓展，加強(qiáng)外賣(mài)點(diǎn)到點(diǎn)服務(wù)，“餓了么、美團(tuán)取得的大發(fā)展也說(shuō)明外賣(mài)點(diǎn)到點(diǎn)服務(wù)是大趨勢(shì)，百勝中國(guó)控股到家美食會(huì)是為了讓這項(xiàng)服務(wù)更好地自己把握，不讓這個(gè)弱點(diǎn)放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或第三方手中”。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬指出，百勝中國(guó)獨(dú)立之后有營(yíng)收、利潤(rùn)等業(yè)績(jī)壓力，此次收購(gòu)能提升整體核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而在中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái)，百勝中國(guó)收購(gòu)到家美食會(huì)是一場(chǎng)雙贏的交易，雙方整合之后在數(shù)字化發(fā)展與外賣(mài)業(yè)務(wù)領(lǐng)域或可實(shí)現(xiàn)協(xié)同效益。“對(duì)于百勝中國(guó)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)支付和外賣(mài)依然是未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)，而到家美食會(huì)在外賣(mài)市場(chǎng)三足鼎立的格局下，顯得勢(shì)單力薄，需要找到一個(gè)‘靠山’，雙方合作可以看作是各取所需”。

餐飲業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳雖贊同曹磊的看法，但他進(jìn)一步指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)講究的是入口，培育消費(fèi)者的粘性需要下苦功夫，百勝中國(guó)收購(gòu)到家美食會(huì)后，并不是就可以高枕無(wú)憂了，挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

事實(shí)上，到家美食會(huì)的客戶活躍數(shù)據(jù)也印證了林岳的觀點(diǎn)，據(jù)易觀千帆提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年4月，在外賣(mài)訂餐領(lǐng)域的app中，到家美食會(huì)排名16位，其中活躍用戶有8.02萬(wàn)，環(huán)比下降22.06%，啟動(dòng)次數(shù)44.72萬(wàn)次，環(huán)比下降43.95%，使用時(shí)長(zhǎng)為5 .97萬(wàn)小時(shí)，環(huán)比下滑44.23%。排名第一位的餓了么活躍用戶有2413.37萬(wàn)，啟動(dòng)次數(shù)是4.08億次，使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)3338.11萬(wàn)小時(shí)。

連鎖餐飲巨頭積極發(fā)力外送業(yè)務(wù)

數(shù)據(jù)顯示，截至2017年第一財(cái)政季度末，百勝中國(guó)旗下7663家餐廳中有4400多家提供外賣(mài)服務(wù)，外賣(mài)業(yè)務(wù)占該季度公司銷(xiāo)售額的比例約為12%。其實(shí)，不僅百勝中國(guó)在積極發(fā)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，麥當(dāng)勞、德克士等洋快餐也在積極發(fā)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，在增強(qiáng)自營(yíng)外賣(mài)平臺(tái)的同時(shí)也積極與第三方平臺(tái)合作。

在今年年初麥當(dāng)勞中國(guó)確定戰(zhàn)略合作伙伴媒體溝通會(huì)上，麥當(dāng)勞中國(guó)公共關(guān)系副總裁許穎婷就曾對(duì)南都記者表示，今年的發(fā)展主要涉及3個(gè)方面，其中之一就是發(fā)力外賣(mài)市場(chǎng)。在整個(gè)餐飲市場(chǎng)發(fā)展有所下滑的大背景下，麥當(dāng)勞的外賣(mài)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非常顯著。“2016年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)字的增長(zhǎng)。而在過(guò)去的3年里，我們把外送業(yè)務(wù)的城市由32個(gè)發(fā)展到182個(gè)。外送業(yè)務(wù)對(duì)2016年、2017年來(lái)說(shuō)，都是非常重要的策略。”數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞中國(guó)外賣(mài)業(yè)務(wù)去年增長(zhǎng)了30%，中國(guó)區(qū)約20%的業(yè)務(wù)來(lái)自外賣(mài)。

據(jù)悉，今年4月，整合“麥樂(lè)送”及手機(jī)下單餐廳取餐服務(wù)的麥當(dāng)勞APP在上海、杭州、蘇州等城市上線。此外，德克士也在去年成立了外送事業(yè)部，同時(shí)積極與第三方平臺(tái)合作。

自營(yíng)外賣(mài)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)被削弱

快餐連鎖巨頭為何積極加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)？多個(gè)機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，餐飲外賣(mài)市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)A nalysys易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1133億元人民幣，同比增長(zhǎng)147.9%，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到3378億元人民幣。林岳也認(rèn)為，外賣(mài)市場(chǎng)比門(mén)店消費(fèi)潛力還大。

與此同時(shí)，隨著第三方外賣(mài)平臺(tái)的崛起，連鎖快餐巨頭自營(yíng)外賣(mài)配送平臺(tái)優(yōu)勢(shì)被削弱，朱丹蓬就曾表示，此前洋快餐品牌有自己獨(dú)立的外送平臺(tái)，而小型快餐店受規(guī)模和實(shí)力限制，沒(méi)有自己的外賣(mài)體系，第三方外賣(mài)平臺(tái)的興起一定程度上促進(jìn)了小型中式快餐的興起，這在某種程度上對(duì)大的連鎖快餐品牌帶來(lái)了沖擊。據(jù)悉，餓了么、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、百度外賣(mài)3家外賣(mài)平臺(tái)已占據(jù)國(guó)內(nèi)近九成的市場(chǎng)份額。比達(dá)咨詢發(fā)布的2017年第一季度外賣(mài)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：餓了么占比36 .5%，美團(tuán)外賣(mài)以33%列第二位，百度外賣(mài)為17.3%。

曹磊指出，不同于第三方外賣(mài)配送平臺(tái)，自營(yíng)外賣(mài)配送自家餐飲，服務(wù)范圍有限，經(jīng)營(yíng)成本相較于第三方配送平臺(tái)較高，導(dǎo)致自營(yíng)外賣(mài)配送平臺(tái)處于艱難發(fā)展境地。林岳補(bǔ)充道，快餐連鎖巨頭自營(yíng)外賣(mài)平臺(tái)和前幾年的電商一樣，自營(yíng)平臺(tái)始終會(huì)面臨缺乏流量的問(wèn)題，所以后來(lái)也有很多品牌放棄了自營(yíng)，直接轉(zhuǎn)投類(lèi)似淘寶、京東這樣的大平臺(tái)。這或許也是快餐巨頭紛紛投身第三方外賣(mài)平臺(tái)的原因之一。

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外賣(mài)高端化僅能往個(gè)人定制方向延伸

在采訪中，南都記者留意到，百勝中國(guó)在對(duì)外介紹到家美食會(huì)采用的描述是“一家主流網(wǎng)上外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)，聚焦于北京、上海、廣州、深圳等大城市的高端市場(chǎng)”，那高端餐飲外賣(mài)平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀如何？未來(lái)發(fā)展?jié)摿υ趺礃樱磕隙加浾呔痛瞬稍L多名業(yè)內(nèi)專(zhuān)家。

據(jù)了解，目前餐飲市場(chǎng)存在有如海底撈外賣(mài)、晚一點(diǎn)等高端外送品牌，這種模式是非平臺(tái)化運(yùn)作，從出品到配送都是品牌自營(yíng)和把控。據(jù)晚一點(diǎn)聯(lián)合創(chuàng)始人華杰勇介紹，類(lèi)似這樣的高端外送品牌并不多。“傳統(tǒng)餐飲很少提供自配送服務(wù)，多由第三方實(shí)現(xiàn)，不能提供自配送服務(wù)的，很難實(shí)現(xiàn)高端外送服務(wù)”。

此外，還有類(lèi)似錦食送這類(lèi)高端餐飲外賣(mài)平臺(tái)，屬第三方平臺(tái)，與中高檔餐廳合作，服務(wù)高端人士，客單價(jià)在150元左右，還有宅食送，主打踐行“名廚美食外賣(mài)”的垂直外賣(mài)O 2O品牌，通過(guò)建設(shè)外賣(mài)廚房，簽約名廚及美食家，讓用戶在各外賣(mài)廚房配送范圍內(nèi)線上下單；還有類(lèi)似buytim e專(zhuān)注于白領(lǐng)的每周菜譜等等。

“我不認(rèn)為現(xiàn)在有做得特別好的高端外賣(mài)品牌”，張毅如是說(shuō)，他跟林岳均表示，高端的外賣(mài)平臺(tái)一直做不起來(lái)，其中林岳分析稱(chēng)，原因很簡(jiǎn)單，真正吃外賣(mài)的用戶還不算是高端用戶。因?yàn)橛貌褪且环N體驗(yàn)，特別是高端的餐飲服務(wù)，它絕對(duì)不是外賣(mài)能夠體現(xiàn)的，餐廳的格調(diào)、氛圍布置、精致的餐具、服務(wù)的水平、這些都是需要親身的體驗(yàn)，“試想想，誰(shuí)愿意叫個(gè)法國(guó)大餐的外賣(mài)，打開(kāi)飯盒是塊鵝肝呢？所以，個(gè)人認(rèn)為，外賣(mài)一定是大眾餐飲的定位，所謂的高端化，可能會(huì)在個(gè)人定制、特別是對(duì)飲食有特殊要求的方面有所延展”。

但張毅認(rèn)為中高端外賣(mài)平臺(tái)發(fā)展是有機(jī)會(huì)的，“目前高端外送平臺(tái)主要依賴知名餐飲店做的延伸，同時(shí)也存在弊病，其中之一就是客單價(jià)要足夠高，否則配送成本抵不回來(lái)，也意味著，高端外賣(mài)品牌要把服務(wù)品質(zhì)做得足夠優(yōu)善才有發(fā)展機(jī)會(huì)”。他進(jìn)一步指出，在國(guó)內(nèi)，這塊市場(chǎng)還是藍(lán)海市場(chǎng)，“大眾化的外賣(mài)平臺(tái)，包括交易平臺(tái)上的商戶目前所提供的出品及服務(wù)跟高端人群需求還是有很大出入的”。

曹磊也表示，隨著外賣(mài)行業(yè)的不斷發(fā)展、用戶消費(fèi)水平的不斷提升以及對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的要求漸高，外賣(mài)平臺(tái)有走向垂直化以及高端化的趨勢(shì)。外送平臺(tái)高端化也是大勢(shì)所趨。（記者 黃芳芳）

原標(biāo)題：洋巨頭紛紛加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)